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  星期二的Madrid Xanadu購物中心,人流量并不大。但有一家來自中國的店,卻顯得格格不入。

  10月30日,21Tech記者探訪注意到,它像是一個陳列室式的概念商店,展廳內展出了60多個品牌的1000多款產品,購物者可以瀏覽、體驗和測試里面的產品,然后在網上購買這些商品,它們幾乎全部都是“Made in China”,涵蓋了華為、小米、大疆等知名3C電子品牌。

  這是阿里巴巴在馬德里開設的首家歐洲線下門店,它隸屬于速賣通。作為阿里巴巴拓展海外的急先鋒,速賣通正在采取更加積極的措施,與亞馬遜展開正面競爭。可以說,協助中國品牌出海,是速賣通的戰略重點。

  開線下店、找網紅帶貨、補貼促銷…這些在中國市場上輕車熟路的手段,也被嫁接到了西班牙。

  阿里巴巴發布的數據顯示,此次速賣通雙11全球大促中,“剁手”前5的國家分別為俄羅斯、西班牙、美國、法國及波蘭。

圖片:微博@速賣通AliExpress

  西班牙開場1小時參與大促的買家數量,則是去年同期的3倍。

圖片:微博@速賣通AliExpress

  與此同時,出海品類前5名分別為手機通訊、消費電子、家居園藝、汽摩配件及電腦辦公。其中,手機通訊成交金額同比增幅高達76.8%。俄羅斯作為速賣通全球最重要的市場之一,雙11銷售額達到了2.67億美元,創下歷史新高。

圖片:微博@速賣通AliExpress

  “我跟很多想做品牌的中國公司去聊,他們在出海的過程中碰到很多困難。為什么?中國市場這么大,他可能一個團隊就可以服務整個中國,市場容量也很大。他去做全球化的時候,不可能在西班牙或法國都去建團隊,用電商的模式是不是可以幫助他們用更輕的一種方式,進入到另一個市場?”速賣通西班牙和葡萄牙業務總經理王長輝告訴21Tech記者,這是他們一直在探索的事情。

  但是,在整個互聯網的滲透率還停留在七八年前中國水平的西班牙,80%的消費來自于線下市場,只有20%成交是在線上完成。對于阿里巴巴來說,短期內仍然需要試錯和尋找答案。

  從“線下”認識速賣通

  阿里巴巴早在幾年前便開始布局歐洲市場,無論是支付寶、阿里云還是電商業務,都持續在向北歐、英國、德國等地推進。不過,大部分服務的對象仍然是中國人,從今年開始,阿里巴巴顯然加快了腳步,該公司在比利時建立了物流樞紐并承諾24小時發貨,他們的目標是服務更多的人。

  線下開店是讓西班牙人認識速賣通的第一步。

  “這個店鋪面積大概730平米,我們在8月25日開業時就來了5000多人,其實這個店離市區還有40多公里。有很多人會帶著帳篷來排隊搶購,也是我們沒有想到的。”西班牙AE創新業務負責人陳剛告訴21Tech記者,歐洲市場超過80%的銷售仍然在線下。為了讓西班牙用戶覺得AE上的商品也是看得見摸得著的,從而更加接受線上下單,才決定開出這家線下店。

  他們希望將國內的經驗復制到國際市場。在王長輝看來,西班牙人與中國人有很多相似性,比如同樣重視家庭、喜歡熱鬧、喜歡購買優惠的商品,尋找到合適的消費場景非常重要。“雖然我們在當地的知名度比較高,但也發現消費者有很多認知上的痛點。比如物流時間還是比較久,東西質量參差不齊。另外,西班牙人的晚上六點鐘到九點是聊天喝酒的時間,不像中國人把大量時間都花在了線上。”

  這個項目的推進極快,從計劃到落地執行不過2到3個月的時間。“要知道8月份是西班牙人休假的時間,相當于很多人加班加點在做這件事。我們團隊總共也就50多人,但是線下門店是一個很好的聚合點,能夠把線上的影響力不斷放大,畢竟你想在線下覆蓋這么多人,可能開100家門店都不夠。”王長輝進一步補充,他們選擇從市占率比較高的中國品牌入手,如華為小米等。另一類是自主品牌的中部商家,如iLife、掃地機器人等。

  對于選品,王長輝透露,會更加支持一些有知識產權的中國原創品牌,如盲盒、小牛電動車等。

  目前,除了亞馬遜、AE之外,西班牙并沒有本土成長起來的電商平臺,大部分西班牙人會選擇品牌的官方商城購物。對于阿里巴巴來說,亞馬遜依然是巨大的對手,后者的年收入是阿里巴巴的四倍以上。

  今年年初,作為阿里巴巴全球化戰略的重要組成部分,速賣通首批在四個國家試點向本地商家開放自注冊系統,西班牙正是其中之一,另外三個國家分別是俄羅斯、土耳其和意大利。

  一名經營皮帶的天貓商家告訴21Tech,很多國內的品牌想要進入到海外市場,如果像傳統模式去開點的話,僅僅是在注冊公司、獲取經營許可,選好店鋪場地,裝修出貨等環節,可能就需要最少一年的籌備籌備時間,且需要很大的資金支持。如果能通過速賣通進入一個新的市場,很大程度上能節約成本,并不斷在市場上去試驗和發現機會。入駐速賣通一年,該公司銷售額已經超過了80萬美元。

  復制中國經驗

  除了場景、物流上的改善,阿里巴巴還在將天貓的經驗復制到西班牙。事實證明,不管是中國還是俄羅斯、西班牙,所有的網友都對電商的“造節”促銷難以免疫。

  當地時間10月29日,馬德里初秋的夜晚已經頗有寒意。但是,在地標建筑哥倫布廣場上,卻是人潮涌動,動感的音樂、耀眼的霓虹燈相互交織。速賣通在這里選擇了一個不太“正常”的方式去推廣雙11,現場采用抽獎形式,設置了150個獎品,除了智能手機、電動牙刷、電動摩托車等來自中國和國際的商品外,最讓參與者們動心的是一輛白色起亞小轎車。價值4萬歐元的這些獎品,受到現場近千民眾的熱烈響應。

  現場抽中汽車大獎的是來自馬德里的居民賽爾吉奧。他告訴21Tech記者,需要下載速賣通的APP才能參與這一活動,直到自己的朋友中了一臺索尼游戲機PS4,他才開始相信這一切是真的;直到邀請他走到主舞臺中央,他才相信自己真的中了大獎。

  此外,速賣通還用更加接地氣的方式,來直接拉用戶。11月11日當天,馬德里最大的電視臺之一Antena3,進行了連續不斷24小時的直播購物抽獎活動,包括十一輛汽車在內,獎品總價值超過40萬歐元。

  王長輝坦言,作為阿里巴巴全球化業務的排頭兵,速賣通希望塑造一個不太一樣的形象,“我們是一個親和力更強,能跟消費者打成一片的平臺。西班牙人對速賣通甚至上中國企業,了解的都不多。”

  這些簡單粗暴的策略看起來正在逐漸影響當地人。

  在速賣通的一場針對西班牙本地商家的培訓中,21Tech記者見到了西班牙的店主胡里奧。“我剛剛去杭州參加了阿里20周年的晚會,阿里巴巴的創始人馬云和我坐在同排,感覺既興奮又自豪。”

  而在速賣通西班牙平臺開店之前,他已經在亞馬遜和eBay開出了幾家商店,專營手機周邊的商品,大多數的進貨渠道來源是中國。作為速賣通上的頭部商家,他的店鋪銷售額在2017年增長了14倍,2018年增長了4倍。

  胡里奧還參與了很多速賣通規則的制定。在他看來,相比亞馬遜,速賣通的成長空間可能更大,新用戶也更多。“但是速賣通還有很多細節需要改進,比如在上傳商品信息時,我們希望可以加入鏈接或其他形式,而不是手動輸入信息。希望能給到我們更多參與感。”

  對于這一現狀,王長輝認為短期內超越亞馬遜并不現實,他希望在確定性和成本之間找到一個平衡。“畢竟亞馬遜花了六七年時間,已經建了15個倉。本地的人員接近兩千,我們現在也就50個。它是自營的模式,而我們是一個全方位的平臺。”

  這一定位馬云曾經親自詮釋過。他曾在美國底特律舉辦的“連接世界”美國中小企業論壇上表示,亞馬遜是一家電商公司,但阿里巴巴要做的是搭建商業基礎設施,幫助全球中小企業,并使中小企業更好的參與全球化。值得樂觀的是,歐洲的電商市場滲透率只有10%左右,競爭并不是那么慘烈,在一片并不算富饒的互聯網沃土上,每一個玩家都在同一起跑線上。

  公開數據顯示,服務覆蓋全球200多個國家和地區的速賣通,其海外買家數累計已經超過1.5億。目前,速賣通在西班牙采取的是零傭金的策略,以吸引商家入駐。

  本地化演進

  對于任何出海的企業來說,本地化都是布局的第一步。

  •   在以西班牙、波蘭為核心的西歐、東歐地區,速賣通已成為第一大跨境電商平臺。

  •   以沙特、阿聯酋為代表的中東市場,繼續保持強勁的增長勢頭,成為速賣通“一帶一路”市場中的新藍海。

  •   韓國則是速賣通在亞洲的新興潛力型市場,2018年成交額增長高達60%。

  •   非洲國家爆發出空前電商潛力,過去半年來非洲國家的買家數平均增長一倍。

  面對商家和用戶,速賣通希望能找到其中的平衡點,當然也要在兩端都進行市場的教育和培訓,培養本地人才首當其中。

  在哥倫布廣場的活動現場,21Tech記者第一次見到西班牙的速賣通小二Luis,他有一個接地氣的中文名字陸大海。當天,他也來到現場一起組織抽獎活動。五年前,在中國做進出口貿易已經五年后,他如愿加入了阿里巴巴。如今,他負責西班牙當地品牌商家的內容營銷等服務。

  第二次見到他,則是在他的家鄉西班牙古城科瓦多爾,當天前來采訪他的還有幾家西班牙的主流媒體,這名小伙因為他的中國經歷,已經成為了當地不折不扣的網紅。“大學的時候,我學的是心理學,但我知道我不想成為一個心理醫生,我還是喜歡做生意。所以我會去泰國進口衣服,拿回學校里賣。因為喜歡做生意,我2009年就去了中國,那兒有各種各樣很便宜的商品。”陸大海講述了自己與中國的淵源。

  他和朋友成立了電動自行車租賃和售賣的公司,將中國的電動車進口到科瓦多爾,同時把西班牙的橄欖油賣到中國去。也正是在這一過程中,他了解到了阿里巴巴。從投出第一份簡歷開始,經歷了近七個月的等待,陸大海才得到現在這份工作。

  “我幫很多中國的公司在俄羅斯、西班牙、美國等地做營銷。我看到這個平臺的生意越來越好,很多人感覺中國的平臺和產品不是完全做低價劣質的商品,中國也有很好的平臺、很好的產品。很多人看中國不再是LOW的感覺。”陸大海透露,西班牙線上購物平臺中,3C、服裝和休閑產品是占據前三名的品類。

  如今,他又把類似于中國的本地生活O2O服務復制到了西班牙。在距離馬德里近400公里外的科爾多瓦,一些經營娛樂休閑的中小商家已經入駐了速賣通。不過,對于中國的一些其他模式,如火爆的網紅直播帶貨,西班牙人并不如中國人這么感冒。

  “國內已經很普遍的模式,我們也會慢慢來做。很多西班牙的商家,對于電子商務仍然是空白階段。并不是他們不想做,而是不知道怎么去做。”王長輝認為,歐洲市場與中國市場的用戶,消費的關注點存一致性,但要想把本土化做得扎實,需要投入較高的教育成本,且不能著急。

  西班牙電子商務基金會報告顯示,2018年,西班牙電商市場規模價值達279.6億歐元,同比2017年增長17%。2019年西班牙電商市場預計將增長20%,達到335.6億歐元。

  未來一年,速賣通將對俄羅斯、歐美做重點市場鑿穿,深耕中東、南美、非洲潛力市場,同時進一步加大本地化運營。海外市場的空間依舊非常大,對于阿里巴巴和中國商家來說,等待他們去開拓的還是一片藍海。

 

 
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